Trong cuốn sách ‘Kỷ luật của các nhà dẫn dắt thị trường‘, M. Treacy và F. Wiersema cho rằng “ không doanh nghiệp nào có thể thành công đến nay bằng cách cố gắng trở thành người cung cấp tất cả mọi thứ, cho tất cả mọi người” . Thay vào đó, doanh nghiệp phải tìm ra giá trị duy nhất, độc đáo mà chỉ doanh nghiệp bạn có thể mang lại, cho một thị trường đã chọn.
Điều này khá phù hợp với Chiến lược chung của Michael Porter, mô tả cách các công ty đạt được lợi thế cạnh tranh bằng cách hoặc là (i) tập trung vào chi phí thấp (dẫn đầu về chi phí), hoặc (ii) tập trung vào sự khác biệt hóa hoặc còn gọi là thị trường ngách . Nếu một công ty cố gắng theo đuổi tất cả các chiến lược này, nó có khả năng ‘mắc kẹt ở giữa’, cung cấp các sản phẩm trung bình với mức giá trung bình.
Tương tự như vậy, Treacy và Wiersema đề xuất 3 ‘Quy tắc xây dựng giá trị’ như một phần cốt lõi định hình mọi kế hoạch và quyết định của một doanh nghiệp. 3 nguyên tắc giá trị này là:
Vận hành xuất sắcDẫn đầu về sản phẩmThân thiết với khách hàng
Bài viết này sẽ đi sâu vào 3 Quy tắc xây dựng giá trị, cũng như mô hình hoạt động của một công ty để phục vụ tốt nhất các Quy tắc xây dựng giá trị này.
Xác định khách hàng của bạn, thu hẹp trọng tâm của bạn
Các khách hàng khác nhau thì mua hàng với giá trị khác nhau. Một số phân khúc khách hàng đánh giá cao mức giá thấp , trong khi một số khác lại muốn có những sản phẩm sáng tạo và ưu việt nhất.
Một số khách hàng mong đợi dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất , trong khi những người khác lại muốn nhanh chóng có được sản phẩm đáng tin cậy mà không gặp nhiều phiền phức.
Do đó, điều quan trọng là phải lựa chọn chân dung khách hàng của bạn và thu hẹp tập trung giá trị mà bạn muốn tập trung vào. Một số công ty dẫn dắt thị trường chọn cách cung cấp vượt trội một giá trị cụ thể, trong khi duy trì cung cấp ở mức tiêu chuẩn cho một số giá trị khác. Nói cách khác, các công ty dẫn dắt thị trường cực kỳ giỏi trong việc trở thành người giỏi nhất trong việc cung cấp một giá trị cụ thể mà không kém các nguyên tắc giá trị khác.
Do đó, bằng cách tập trung vào một (và duy nhất) giá trị cụ thể để vượt trội, họ đánh bại các đối thủ cạnh tranh đang phân chia sự chú ý và nguồn lực của họ. Khách hàng biết rằng để mong đợi giá trị vượt trội trong mỗi đồng xu từ cùng một công ty là không hợp lý.
Khách hàng không đến Wal-Mart để có dịch vụ cá nhân hóa tốt nhất và bạn không mua giày thể thao Nike vì giá rẻ mà họ cung cấp.
Mô hình hoạt động định hướng giá trị
Giá trị cụ thể mà bạn cung cấp định hình suy nghĩ về doanh nghiệp của bạn, định hình mô hình hoạt động của công ty. Có thể có nhiều mô hình hoạt động khác nhau để đạt được tốt nhất giá trị mà doanh nghiệp bạn theo đuổi. Các mô hình hoạt động được tạo thành từ cơ cấu tổ chức, các quy trình cốt lõi, hệ thống quản lý… Tất cả các yếu tố này phải được điều chỉnh và phù hợp với giá trị cốt lõi mà công ty đang tập trung vào.
Nếu một công ty tập trung vào chất lượng vượt trội và sự đổi mới, bạn cần một nền tảng giá trị văn hóa, mà nhân viên có thể thách thức hiện trạng và thử những điều mới.
Nếu trọng tâm của công ty là cắt giảm chi phí và trở nên hiệu quả nhất có thể, thì bạn cần có cơ cấu tổ chức tập trung và quy trình sản xuất chuẩn hóa. Dưới đây, chúng ta sẽ đi sâu hơn vào từng nguyên tắc giá trị và mô hình hoạt động cơ bản sẽ như thế nào.
Nguyên tắc (1) Vận hành xuất sắc
Nguyên tắc giá trị đầu tiên mà chúng ta thảo luận là Vận hành xuất sắc: cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hoặc dịch vụ đáng tin cậy với giá cả cạnh tranh, được cung ứng thuận lợi nhất.
Các công ty Vận hành xuất sắc mang đến sự kết hợp giữa chất lượng , giá cả và sự dễ dàng mua hàng mà không ai khác trên thị trường của họ có thể sánh kịp. Đề xuất giá trị của họ đối với khách hàng là giá thấp và / hoặc dịch vụ đơn giản nhất quán.
Một công ty vận hành xuất sắc có mô hình hoạt động dựa trên bốn đặc điểm riêng biệt:
Các quy trình cốt lõi của nó là nhằm cung cấp sản phẩm tới khách hàng cuối cùng và dịch vụ cơ bản được tối ưu hóa và sắp xếp hợp lý để giảm thiểu chi phí và phiền phức. Chi phí trong bối cảnh này không chỉ là giá được trả cho một sản phẩm. Nó cũng bao gồm chi phí về thời gian để mua sản phẩm, bảo trì sản phẩm cần thiết trong tương lai và việc dễ dàng nhận được dịch vụ nhanh chóng và đáng tin cậy.Các hoạt động được độc lập, đơn giản hóa, kiểm soát chặt chẽ và được lập kế hoạch tập trung, chỉ để lại rất ít việc phải ra quyết định cho nhân viên quản lý.Hệ thống quản lý tập trung vào các giao dịch đồng bộ, đáng tin cậy, tốc độ cao và tuân thủ các tiêu chuẩn.Một nền văn hóa hạn chế sự lãng phí, và thúc đẩy cơ chế thưởng dựa trên hiệu quả. Đặc biệt, hiệu quả là từ khóa trong các công ty vận hành xuất sắc. Sự đa dạng giết chết hiệu quả vì nó tạo gánh nặng cho doanh nghiệp về chi phí. Do đó, một dòng sản phẩm hẹp và các sản phẩm độc lập là những đặc điểm trung tâm trong các mô hình kinh doanh.
Một số ví dụ điển hình về các công ty vận hành xuất sắc là McDonald’s, Wal-Mart và IKEA.
Nguyên tắc (2) Dẫn đầu về sản phẩm
Dẫn đầu về sản phẩm là nỗ lực không ngừng để cung cấp cho khách hàng của bạn những sản phẩm tiên tiến hàng đầu hoặc những ứng dụng mới hữu ích. Muốn vậy phải sáng tạo, nhanh nhẹn. Sức mạnh của họ nằm ở việc phản ứng với các tình huống khi chúng xảy ra.
Mô hình hoạt động của một công ty dẫn đầu về sản phẩm hoàn toàn khác với một công ty hoạt động xuất sắc và bao gồm:
Tập trung vào các quy trình cốt lõi của phát minh, phát triển sản phẩm mới và khai thác thị trường.Một cơ cấu tổ chức được đan xen linh hoạt, đặc biệt và luôn thay đổi để điều chỉnh cho phù hợp với các sáng kiến và chuyển hướng kinh doanh sang các lĩnh vực tiềm năng, chưa được khai phá.Một hệ thống quản lý dựa trên kết quả, đo lường và thưởng cho thành công của sản phẩm mới và chấp nhận rủi ro của thử nghiệm.Một nền văn hóa khuyến khích sáng tạo, tư duy vượt trội của cá nhân, và tư duy được thúc đẩy bởi mong muốn thay đổi tương lai.
Ví dụ về các nhà dẫn dắt sản phẩm là Apple, Nike, Rolex, Microsoft.
Nguyên tắc (3) Mối quan hệ thân thiết với khách hàng
Một công ty mang lại giá trị thông qua sự thân thiết của khách hàng sẽ xây dựng mối quan hệ với khách hàng giống như mối quan hệ giữa những người hàng xóm tốt. Các công ty thân thiết với khách hàng không cung cấp những gì thị trường muốn mà là những gì một khách hàng cụ thể muốn. Doanh nghiệp liên tục điều chỉnh các sản phẩm và dịch vụ của mình cho khách hàng theo cách có thể cung cấp ‘giải pháp tổng thể tốt nhất’.
Do phương pháp tiếp cận này, tài sản lớn nhất của doanh nghiệp là sự trung thành của khách hàng. Mô hình hoạt động của họ cho phép họ sản xuất và cung cấp mức độ hỗ trợ rộng hơn và sâu hơn nhiều. Nó có các tính năng:
Tập trung vào các quy trình cốt lõi của phát triển giải pháp, quản lý kết quả và quản lý mối quan hệ.Một cấu trúc kinh doanh cho phép phân quyền ra quyết định cho những nhân viên có mối quan hệ sâu sắc với khách hàng.Hệ thống quản lý hướng tới việc tạo ra kết quả cho những khách hàng quan trọng.Một nền văn hóa bao gồm các giải pháp cụ thể thay vì chung chung, và phát triển mạnh các mối quan hệ sâu sắc và lâu dài với khách hàng. Các công ty thân thiết với khách hàng biết rằng khách hàng của họ có vô số nhu cầu, không dừng lại ở một nhu cầu, và thay vào việc cung cấp nhiều sản phẩm thì tập trung phát hiện các vấn đề cơ bản mà khách hàng đang muốn giải quyết.
Ví dụ về các công ty thể hiện mức độ hiểu biết này là Home Depot, Salesforce, Amazon và Nordstrom.
Các nguyên tắc xây dựng giá trị
Các công ty cần phải đưa ra những lựa chọn chiến lược khó khăn để trở thành người dẫn đầu thị trường. Các nhà dẫn dắt thị trường chọn cách xuất sắc trong việc cung cấp các cấp độ vượt trội của một giá trị cụ thể cho khách hàng của họ. Bằng cách này, họ có thể duy trì sự tập trung và trở thành người giỏi nhất tuyệt đối trong một giá trị nhất định.
Điều đó cũng có nghĩa là toàn bộ mô hình hoạt động của công ty phải được điều chỉnh theo cách phù hợp với nguyên tắc giá trị đã chọn. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là một công ty nên cho phép hiệu suất ở các khía cạnh khác giảm quá nhiều, đến mức làm giảm sức hấp dẫn của các nguyên tắc giá trị ‘thứ cấp’ khác.
Do đó, việc duy trì các ngưỡng hiệu suất trong các giá trị thứ cấp đó cũng rất quan trọng. Nếu một công ty đã đạt đến giá trị dẫn đầu trong một lĩnh vực và ngưỡng giá trị trong hai lĩnh vực kia, thì công ty đó đã sẵn sàng trở thành công ty dẫn đầu thị trường. Nếu công ty của bạn chưa có mặt ở đó, đừng đợi lâu hơn và hãy: chọn khách hàng, thu hẹp trọng tâm và thống trị thị trường của bạn.
Nguồn: Coach Vivian Thu Ngô Nhà Huấn Luyện Doanh Nghiệp tại ActionCOACH Doanh Chủ Firm.
